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 【家电家居建材培训讲师盛斌子】

广阔天地，大有作为

——移动互联时代，三、四级市场开发与运营全攻略

主讲/盛斌子老师

第一讲  三四级市场的特点、难点与战略重心

一、           三四级市场运作的难点

(一) 三四级市场的划分和意义

(二) 进入三四级市场的好处

1.        规模和潜力巨大

2.        可以实现战略自由度

3.        可获得企业经营战略的安全性

【案例1】某著名的微波炉企业案例

【案例2】格力为什么叫板国美？

4.        可以提高营销效率

(三) 三四级市场的特点

1.        地域广袤

2.        品牌辐射力受限

3.        季节性很强

【案例3】某企业下乡村路演案例

4.        经销商素质有限

【案例4】一个典型乡镇经销商的典型生活

5.        配送、售后服务难

(四) 一般企业营销存在的问题

1.        市场开发乏力，难以持续稳定

2.        低层次竞争

3.        渠道冲突不断，市场秩序混乱

4.        企业难以支持和管控。

(五) 企业营销问题出现原因

1.        缺乏整体规划

2.        没有针对性的策略

3.        资源投入不科学

4.        营销组织职能发育滞后

5.        队伍的能力不行

二、           中国三四级市场的基本面

(一) 市场基本宏观面

1.        发展潜力巨大

2.        数量巨大

(二) 需求特点

1.        消费意愿、消费能力在增加

2.        地域分散、季节性强

(三) 消费者结构和消费者行为

1.        从众心理

2.        攀比心理

3.        信息相对对

4.        竞争层次比较低

(四) 三四级市场的渠道特征

1.        强龙难压地头蛇

2.        连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大

3.        赢者通吃

4.        渠道的扁平化趋势开始明显

第二讲  三四级市场的营销原则与运作模式

一、           三四级市场的营销原则

(一) 对企业的营销组织和职能要求

1.        贴近当地的消费需求和审美习惯

2.        强调渠道的深度与广度

3.        强调传播的针对性

4.        保障营销职能

5.        队伍的系统执行力

【案例5】X品牌适合做三四级市场吗？

【案例6】某一线照明品牌重返乡镇市场的启示

(二) 三四级市场营销的主要原则

1.        有效进行区域布局

2.        以渠道为核心

3.        要贴近区域市场

4.        不要搞一刀切

5.        组织是保障、队伍是关键

第三讲  三四级市场布局与营销策略规划(上)

二、           具体的营销策略导向

1.        实用定位、价格冲击

2.        要先推后拉

【案例7】张海的机心与王老吉的低调

【案例8】南昌新建市场是怎么被某厨电品牌拿下的

3.        贴近目标人群

4.        强调中心造势、地面渗透

三、           成功的运作模式

1.        以渠道为核心的深度营销模式

2.        以广告推广为核心的高举高打模式

3.        以价格为王的高端放货模式

四、           区域市场的布局和营销策略的有效规划

(一) 三四级市场的类型

1.        利基性市场

2.        竞争性市场

3.        发展性市场

4.        开发性市场

(二) 三四级市场的市场战略

1.        脚踏实地、一步一个脚印

2.        不打消耗战

3.        以根据地为中心向周边发展

4.        做透、做强、做稳、做实

(三) 如何定位4种不同类型的市场

1.        利基性市场：精耕细作

2.        竞争性市场：差异化定位

3.        发展性市场：培育扶持

4.        开发性市场：跑马圈地

(四) 如何进行营销规划

【案例9】《亮剑》李云龙的格局与眼界

【案例10】某区域分公司经理是如何搞定佳木斯广电的

五、           如何选择重点市场

1.        市场容量要很好

2.        这个市场有典型性

3.        在关键位置

【案例11】毛主席井冈山根据地的意义

【案例12】某家居二线企业样板市场的战略意义

第四讲  三四级市场布局与营销策略规划（下）

一、            产品策略

1.        贴近市场的需求

2.        要有竞争导向的战斗编队

3.        要有让经销商有利可图的结构组合

4.        有把握节奏产品的组合

【案例13】旭日升的先烈行为

【案例14】某区域厨电品牌的先知后死之路

二、            价格策略

1.        价格应在主价格带之内

2.        满足渠道的各级利润的需求

3.        要有足够的推广资源和推广空间

4.        不要主动挑起价格战

5.        要有防火墙产品

6.        做精准的资源配置

7.        只限制最高限价和最低限价

三、            渠道策略

1.        复合型的渠道模式

2.        广域覆盖和区域精耕相结合

3.        总销与分销的结合

4.        进行区域的动态调整

四、            促销和推广策略

1.        强调分工和协同

2.        运作重点终端

3.        重点倾斜

4.        广宣有力、综合推广

5.        营造终端氛围

6.        贴近消费者

【案例14】湖南常德有一西湖镇的经销商，叫王小二的农村喜事营销突围

【案例15】江西丰城某镇万老八的意见领袖营销

7.        要有促销推广，形式要多样

8.        促销节奏的把握问题

第五讲  区域市场运作的具体动作-开发

一、    市场如何细分

1.   如何用大数据寻找经销商？

l  寻找潜在目标客户的原则

l  以目标客户为中心--从4P到4C

l  寻找你公司理想的目标客户

l  阶梯性客源开发策略

l  客源开发渠道和方法

l  现有的客源储备状况分析

l  目标客户分类与管理：趋利避险，寻找机会

l  竞争对手的了解与分析

2.   原创分析：如何将竞争对手的客户第一时间锁定？如何在市场开发会现场第一时间搞定全场客户，让他们成为我们的粉丝？如何将竞争对手的招商信息一网打尽？

3.   如何通过“望闻问切”快速锁定客户？

【案例16】某县级市场XX经销商是否合适？

二、    差别化利益

1.   什么是经销商内心强烈的渴望：挣大钱、挣长久的钱、挣放心的钱

2.   什么是产品维度？价值维度？

【案例17】某业务员快速锁定经销商需求的123法则

三、    接触点

1.   准经销商选择

1)   望

2)   闻

3)   问

4)   切

2.  出奇制胜市场开发16招（原创经典）

1)   行业展会

2)   行业协会

3)   企业会议

4)   传统媒体招商

5)   网络招商

6)   联合招商

7)   实地寻找

8)   资源互换

9)   倒作渠道

10) 集中作业

11) 跨界招商

12) 第三方平台

13) 微博、微信、QQ群、网络社区、微电影

14) 电话招商

15) 样板市场

16) 立体招商

3.   市场开发的准备

四、    引爆点

1.   背景调查

2.   经销商与厂家合作动机

3.   经销商最关心什么？

4.  销售商务谈判技巧

l  处理谈判中异议的方法

l  销售谈判概念与谈判的时机

l  销售谈判成功的基础

l  销售谈判战术的运用

l  销售谈判步骤

l  销售谈判成功的关键因素

l  销售人员在销售谈判过程中的应变技巧

5.     从量变到质变------促成交易的法宝

l  判断成交迹象，抓住成交时机

l  如何捕捉客户的真实动机

l  引导顾客购买决策过程中的关键步骤

l  快速成交的实用技巧

l  如何运用心理暗示法促成交易

l  逻辑推理方法在促成交易中的运用

l  排除销售障碍的有效法则

6.     SPIN顾问式的销售方法

l  SPIN顾问式销售技巧介绍

l  如何使用SPIN销售技巧

l  SPIN顾问式销售技巧的注意事项

【案例18】某三线厨电品牌特攻三四级市场的“1-5-10”法则

五、数字化时代的精准市场开发（原创独家经典）

1、 市场开发准备

1)   网络地图

2)   准经销商资料库收集12招

3)   市场开发准备

2、 市场开发落地

1)   如何玩转精准营销：微信加粉、短信群发、网络免费推广、话题事件营销一夜成名、社交软件互动、微博、SNS平台推广、电话沟通话术

2)   集中作业与联合舰队模式

l  电话营销

l  微信群发

l  微信加粉

l  团队PK

l  晨会、例会

l  过程管理

l  现场沟通话术

3)   产品推介会的12大绝招

3、 市场开发驻守

1)   样板市场如何打造？

l  市场诊断

l  团队管理模式

l  产品管理模式

l  分销管理模式

l  经营管理模式

l  市场推广模式

l  店面管理模式

2)   如何二次低成本市场开发？

【案例19】某三线家居品牌样板市场操作与二次招商成功分析